Service, Please! Palvelua, olkaa hyvä!

Teksti: Virpi Hopeasaari / Messeforum

 

Asiakas on aina oikeassa ja odottaa palvelua – perinteisessä ja digitaalisessa muodossa.

Perinteisessä vähittäismyymälässä asioivan kuluttajan käytössä on monenlaisia oheispalveluja. Perinteiset palvelut, kuten asiantuntijan neuvot tai selvästi jäsennelty tuotevalikoima, kuuluvat monen asiakkaan odottamaan peruspalvelutasoon. Koska vähittäisliikkeiden tavoitteena on hankkia uusia asiakkaita ja vahvistaa nykyisiä asiakassuhteita, ne lisäävät nykyiseen palveluvalikoimaansa jatkuvasti uusia digitaalisia palveluja, jotka tukevat asiakkaiden ostoja eri vaiheissa. Tässä tutkimuksessa tutkitaan kuluttajien odotuksia tarjolla olevista tiedosta ja palveluista sekä selvitetään, mitkä digitaaliset ja perinteiset palvelut antavat aitoa lisäarvoa kivijalkamyymälässä ja mitkä palvelut kuluttajat kokevat erityisen merkittäviksi.

Perinteisillä palveluilla on edelleen kysyntää – digitaaliset palvelut valtaavat alaa

Selvästi jäsennelty tuotevalikoima ja henkilökohtainen neuvonta ovat kuluttajille tärkeimpiä perinteisiä palveluja myös nykyisenä digitaaliaikana. Niissä on myös kivijalkakaupan vahvuus verkkokauppaan verrattuna. 50-vuotiaat ja sitä vanhemmat kuluttajat arvostavat erityisesti perinteisiä palveluja, kuten neuvontaa ja tuote-esittelyä, mutta myös mukaan otettavia esitteitä, ennakkotilauksia ja varauksia sekä paketointipalveluja. Digitaaliset palvelut, kuten saatavuuden tarkistaminen internetissä tai tilaamismahdollisuus tuotteen loputtua liikkeestä, ovat niin ikään kuluttajille tärkeitä palveluja. Palvelut tarjoavat kivijalkamyymälälle erinomaisen mahdollisuuden lisätä asiakaskäyntien tiheyttä ja myymälässä tehtyjen kauppojen määrää.

Miehet kohderyhmänä: erityinen innostus digitaalipalveluihin

Miehet osoittavat naisia suurempaa kiinnostusta digitaalisiin, teknologiapohjaisiin palveluihin, kuten tiedon hankintaan koodeja skannaamalla, maksamiseen älypuhelimella tai kassakuittien digitaaliseen arkistointiin. Toisaalta palvelut, jotka antavat inspiraatiota ja auttavat hyödyntämään tunteita, sekä asiakkuusohjelmat ovat naisten keskuudessa suositumpia. Näihin kuuluvat lisäksi selvästi esille asetetut tuotteet sekä asiakkuusbonukset. Siksi kivijalkakauppojen tulisi käyttää sukupuolieriytettyjä palveluja lisämahdollisuutena positioida liikkeensä ja erottua kilpailijoista.

Ostovoimaiset asiakkaat antavat lisäpisteitä neuvonnasta

Suurituloiset asiakkaat arvostavat palveluja, kuten asiantuntijan neuvoja, ennakkotilaamista ja varaamismahdollisuutta. Pienet ja keskikokoiset perinteiset vähittäismyymälät, jotka osaavat erityisen hyvin henkilökohtaisen palvelun, pystyvät hyödyntämään potentiaaliaan ja hankkimaan uusia ostovoimaisia asiakkaita ja vahvistamaan asiakassuhdetta.

Erikoispalvelut avain kivijalkakaupan menestykseen

Selvä enemmistö kuluttajista kaipaa lisää asiakaskohtaisesti eriytettyjä palveluja myymälässä ja mielenpainuvia ostokokemuksia. Asiakaskohtaisesti eriytettyjen digitaalisten palvelujen avulla kivijalkakaupat pystyvät kilpailemaan menestyksekkäästi verkkokauppojen kanssa.

Tutkimuksesta

Tämän tutkimuksen toimeksiantajana oli Frankfurtin messut (Messe Frankfurt GmbH), ja se tehtiin yhteistyössä Kölnin sähköisen kaupan keskuksen (ECC Köln) ja Kölnin vähittäiskaupan tutkimuslaitoksen (IFH Köln) kanssa. Tutkimuksessa keskityttiin seuraaviin tuoteryhmiin: lasi, posliini, kivitavara ja taloustavarat, lahjat ja sisustustarvikkeet, kodin tavarat (kuten kattaus- ja keittiötekstiilit, pienkalusteet ja pihatarvikkeet ja kodin valaisimet). Saksalaisia Internet-käyttäjiä tilastollisesti edustavaan otokseen kuului 1 034 henkeä, joilla oli käytössään älypuhelin tai tablettitietokone, ja heiltä kyseltiin mielipiteitä perinteisistä ja digitaalisista palveluista myyntipisteissä.

Kulutustavaramarkkinat lukuina

Kölnin vähittäiskaupan tutkimuslaitoksen (IFH Köln) kyselyjen mukaan Saksan kulutustavaramarkkinat hyötyvät edelleen myönteisestä kulutusilmapiiristä ja hyvistä yleisistä olosuhteista. Viime vuosien kasvuprosentti viittaa kulutustavaramarkkinoiden kohtuulliseen toimeliaisuuteen kokonaisuudessaan, sillä kasvuvauhti on välillä 1–3 %. Nettikaupan vastaavat luvut ovat kaksinumeroisia.

Vuonna 2013 Internetin osuus Saksan kulutustavaroiden kokonaishankinnoista oli 7,6 % (2010: 5,1 %) eli 37,7 miljardia euroa. Verkkokaupan osuus on suuri esimerkiksi naistenvaatteissa (23,7 %) ja kuluttajaelektroniikassa (19,5 %). Kuva- ja äänitallenteiden osuus on nykyisin 51,3 %. Vertailun vuoksi esimerkiksi Tendence-messujen netissä saatavilla olevien tuotevalikoimien määrä on useita kertoja pienempi. Suurin ryhmä on korut, joiden nettikaupan osuus kokonaisostoista on 9,8 %. Seuraavana ryhmänä ovat lasi, posliini ja kivitavara sekä taloustavarat, 7,6 %. Pienkalusteiden osuus on 4,7 %, valaisimien 5,6 % ja puutarhatarvikkeiden 4,3 %.

Tämän perusteella lasin, posliinin ja kivitavaran sekä taloustavaroiden, pienkalusteiden, valaisimien, korujen ja puutarhatarvikkeiden ja sisustuksen osuus perinteisissä liikkeissä on huomattavasti muita kuluttajasektoreita suurempi. Kivijalkakauppojen olisi nähtävä tämä mahdollisuutena: niiden olisi hyödynnettävä kuluttajien nykyistä verkkokaupan vierastamista ja erottauduttava siitä sopivien palvelujen avulla.

 

Tutkimustulokset

Kuluttajat suopeita digitaalisille palveluille

Kuluttajien tärkeiksi tai erittäin tärkeiksi katsomien palvelujen kymmenen tärkeimmän joukkoon sijoittuu seitsemän perinteistä ja kolme digitaalista palvelualaa.  Tärkeimmäksi sijoittui tuotevalikoiman selvästi jäsennelty esillepano, jota 71,2 % vastaajista piti tärkeänä tai erittäin tärkeänä perinteisenä palveluna. Toisella sijalla, mutta huomattavasti pienemmällä prosenttiosuudella, on verkossa tapahtuva (digitaalinen) saatavuustarkistus. Sitä piti tärkeänä tai erittäin tärkeänä 61,8 % kuluttajista. Kolmaskin sija meni digitaaliselle palvelulle eli tuotteen tilaamismahdollisuudelle siinä tapauksessa, ettei tuotetta ole liikkeessä (58,8 %). Neljännelle sijalle ylsi perinteinen palvelu eli myymälähenkilöstön neuvonta (57,9 %).

Merkittävimmiksi osoittautuneet digitaaliset palvelut liittyvät siis tuotteen saatavuuteen, 
mutta perinteisistä palveluista kivijalkakaupan opastus ja asiantuntijaneuvonta katsotaan hyvin tärkeiksi.
Sekä tavaroiden ja tuotteiden ennalta tapahtuva valikointi ja jäsennelty esittelytapa että henkilöstön asiantunteva neuvonta paikan päällä auttavat kuluttajaa valitsemaan oikean tuotteen. Saatavuuden tarkistaminen verkossa ja mahdollisuus tilata tuote verkkokaupasta, mikäli se on myyty loppuun perinteisestä vähittäismyymälästä, auttavat kuluttajaa hankkimaan valitsemansa tuotteen.

Perinteisen vähittäiskaupan tyypillinen vahvuus ja etu verkkokauppaan verrattuna liittyy siis tuotevalikoimien oikeanlaiseen esittelyyn eri kohderyhmille. Vaikka verkossa voidaan esitellä laajuudeltaan ja erikoistumisasteeltaan käytännössä rajoittamaton tuotevalikoima – mikä voi toisaalta johtaa kuluttajan runsaudenpulaan – perinteisten vähittäiskauppojen kannattaa tarjota asiakkailleen ennalta karsittu valikoima sopivia tuotteita ostopäätöksen helpottamiseksi. Vähittäiskaupalle avautuu toisaalta suuria mahdollisuuksia sellaisista digitaalisista palveluista, jotka lisäävät asiakkaan käyntitiheyttä ja kaupassa tosiasiassa tapahtuvien ostosten määrää. Digitaalisilla palveluilla voidaan esimerkiksi helpottaa tuotteen saatavuutta, ja verkossa voidaan valmistella perinteistä ostotapahtumaa, josta päätetään lopullisesti vasta liikkeessä.

Teknologiapohjaiset palvelut vetoavat miehiin

Miehet näyttävät kiinnostuneilta teknologiapohjaisista palveluista, joita voidaan käyttää myös älypuhelimella, esimerkkeinä tietojen haku koodien (esim. QR-koodien) avulla, älypuhelinmaksaminen ja kassakuittien digitaalinen arkistointi jälkikäteen. Tulosten perusteella naiset ovat miehiä kiinnostuneempia inspiroivista ja tuotteen hankintaa edistävistä palveluista. Näihin kuuluvat muun muassa tuotteiden esittely aihepiirikohtaisissa näyttelyissä/näytöksissä sekä asiakkuusbonusjärjestelmät (bonuspisteet, asiakaskortit) sekä tuotteen hankintaan liittyvät palvelut (saatavuuden tarkistaminen verkossa, itsepalvelukassa), jotka helpottavat ostamista kaikissa vaiheissa ideasta maksamiseen asti.

Henkilökohtaiset palvelut – lisäarvoa hyvin toimeentuleville asiakkaille


Tutkimustulokset osoittavat, että perinteisten ja digitaalisten henkilökohtaisten palvelujen tärkeys vaihtelee käytettävissä olevien tulojen mukaan. Korkeimpaan tuloryhmään kuuluvat kuluttajat eivät yleensä ole erityisen kiinnostuneita taloudellisia säästöjä tuovista palveluista, kuten bonuspisteistä. Tämä ei yllätä, koska taloudelliset seikat rajoittavat heidän valintojaan muita vähemmän. Tällöin muiden palvelujen merkitsevyys periaatteessa kasvaa. Vähintään 4 000 euroa kuukaudessa nettona ansaitsevista vastaajista vain 26,8 % arvioi kotiin toimituksen tärkeäksi tai erittäin tärkeäksi. Henkilökohtaiset palvelut tuottavat heille tärkeämpää lisäarvoa, ja lisäksi he arvostavat neuvontaa ja lahjapaketointipalvelua.

Itsepalvelukassat eivät myöskään ole tämän ryhmän suosiossa, koska asiakkaiden on omaksuttava itse aktiivinen rooli. Tämän perusteella on ilmiselvää, että pienille ja keskisuurille vähittäiskaupoille avautuu suuri potentiaali, koska ne ovat perinteisesti erittäin osaavia aidossa palvelussa ja pystyvät hankkimaan uusia, varsinkin hyvin toimeentulevia asiakkaita ja tekemään näistä vakioasiakkaita. Henkilökohtaisten palvelujen ohella tämä kuluttajaryhmä on kiinnostunut palveluista, joilla taataan tuotteen nopea ja mutkaton saatavuus (saatavuuden tarkistaminen verkossa, tilaaminen, mikäli tuotetta ei ole juuri nyt saatavissa) ja vastataan asiakkaiden tarpeisiin.

Viisikymppisten sukupolvella suuret odotukset kivijalkakaupasta

Tutkimus osoittaa, että palveluja kysyntä jakautuu selvästi ikäryhmittäin. 50-vuotiaat ja sitä vanhemmat kuluttajat arvostavat erityisesti henkilökohtaisia palveluja, kuten neuvontaa ja lahjapaketointipalvelua. Vastaavasti he pitävät muita perinteisiä palveluja tärkeinä, esimerkkeinä selvästi jäsennelty tuotevalikoiman esillepano, mukaan otettavat tuotetiedot ja ennakkotilaukset ja varaukset. Mitä nuorempi kuluttaja on, sitä suurempi on hänen kiinnostuksensa digitaalisiin palveluihin, muun muassa uusiin maksutapoihin, kuten itsepalvelukassoihin tai maksamiseen älypuhelimella. Myös asiakaskorttisovellukset korostuvat nuorissa kohderyhmissä.

Suosituimmat ostopaikat: isot liikkeet

Kuluttajat ostavat pienehköjä kalusteita ja kodin tavaroita, lahjoja ja sisustustarvikkeita, lasia, posliinia, keramiikkaa ja taloustarvikkeita pääasiassa tavarataloista tai isoista liikkeistä ja vähittäiskaupan ketjumyymälöistä. Pienet ja keskikokoiset vähittäiskaupat ja verkkokaupat sijoittuvat seuraaviksi, mutta huomattavasti heikommin tuloksin.

Tavaratalojen ja isojen liikkeiden sekä ketjujen valikoituminen suosituimmiksi pienten tavaroiden ostopaikoiksi viittaa siihen, että kuluttajilla on taipumus ostaa näitä tavaroita suurempien ostoskäyntien osana. Pienet ja keskikokoiset vähittäiskaupat, joilla ei luonnollisestikaan voi olla yhtä laajaa ja monipuolista tavaravalikoimaa kuin isoissa liikkeissä, ketjumyymälöissä ja verkkokaupoissa, joutuvat siksi erottautumaan aktiivisesti kilpailijoistaan tarjoamalla kohderyhmittäin räätälöityjä palveluja ja ainutlaatuisia ostokokemuksia.

Perinteisen ja digitaalisten palvelujen tärkeydessä on eroja tuoteryhmittäin ja ostospaikoittain. Lasi-, posliini-, kivitavara- ja taloustarviketuoteryhmässä pienten ja keskikokoisten vähittäismyymälöiden asiakkaat arvostavat erityisesti henkilökunnalta saatavaa neuvontaa. Tämän tuoteryhmän verkkokaupoissa asiakkaat pitävät – pienten ja keskisuurten vähittäiskauppojen, tavaratalojen ja suurten myymälöiden asiakkaista poiketen – erityisen tärkeinä ostoprosessia nopeuttavia ja yksinkertaistavia palveluja. Näihin kuuluvat
muun muassa itsepalvelukassat, toimitus kotiin tai maksu suoraan myyjälle.

Lahja- ja sisustustuotteiden tuoteryhmässä verkkokaupoissa usein asioivat asiakkaat arvostavat erityisesti perinteisiä palveluja, kuten toimitusta kotiin ja asiakaskortteja. Älypuhelinpohjaiset palvelut, kuten asiakaskorttisovellukset, koodien skannaus ja maksu omalla älypuhelimella, ovat erityisen tärkeitä tässä tuoteryhmässä.

Myös kodin tavaroiden tuoteryhmässä älypuhelinpohjaiset palvelut sijoittuvat korkealle. Jos kivijalkakaupat haluavat lähestyä tämän tuoteryhmän verkkokauppojen asiakkaita, heitä voidaan houkutella esimerkiksi neuvontapalveluilla ja asiakkuusohjelmilla eli bonuspisteillä.

Menestyksen avaintekijä: parempi ostokokemus kivijalkakaupassa

Kuluttajista 54,3 % kaipaa lisää asiakaskohtaisia palveluja kaupan myyntipisteessä ja kokee, että niiden avulla pienet ja keskikokoiset vähittäismyymälät pystyvät vastaamaan verkkokaupan kilpailuun. 51,6 % kaipaa parempaa ostokokemusta. Lisäksi toivelistalle pääsevät viehättävä ja nykyaikainen liikkeen sisustus tai suunnittelu (44,0 %) ja asioinnin helppous, kuten asiakaspaikoitus tai vesiautomaatit liikkeissä (42,5 %).

Pääasiassa verkkokaupoissa asioivat kuluttajat, jotka käyvät kivijalkakaupassa, arvostavat digitaalisia palveluja, erityisesti ostoaikaa lyhentäviä palveluja. Näihin kuuluvat kaikissa kolmessa tuoteryhmässä – lasi, posliini, kivitavara ja taloustavarat, lahjat ja sisustustarvikkeet sekä kodin tarvikkeet – saatavuuden tarkistaminen verkossa ja tilaaminen, mikäli tuote on loppunut liikkeestä. Lisäpalveluista Internet-asiakkaat arvostavat juuri niitä, joita verkkokaupat eivät pysty tarjoamaan: esimerkiksi tuotevalikoiman selvää esillepanoa ja henkilökunnan antamaa neuvontaa.

Jälleen kerran huomataan, että kuluttajat odottavat kivijalkamyymälältä enemmän, kuin pelkkää
heidän vaatimustensa mukaisen tuotevalikoiman tarjoamista. Esille asetettujen tavaroiden tarkastelu, inspiraation saaminen ja uutuuksien löytäminen ovat kaikki ostokokemuksen tärkeitä osatekijöitä, joita verkkokaupat eivät nykyisellään pysty tarjoamaan kivijalkakaupan veroisesti. Sopiviin, kohderyhmittäin eriytettyihin tuotteisiin ja palveluihin yhdistettynä kivijalkakaupalla on tämän vuoksi huomattavia mahdollisuuksia positioitua myönteisesti verkkokauppoihin nähden.

 

Messe Frankfurtista


Messe Frankfurt GmbH on yksi maailman johtavista messuorganisaatioista. Sen liikevaihto on noin 545 miljoonaa euroa ja se työllistää noin 2.000 ihmistä ympäri maailmaa. Messe Frankfurtilla on 28 tytäryhtiön ja 50 kansainvälisen virallisen edustajan verkosto, mikä antaa sille mahdollisuuden palvella asiakkaitaan paikallisesti näiden omalla kielellä yli 150 maassa. Messe Frankfurt järjestää tapahtumia yli 30 paikkakunnalla ympäri maailmaa. Vuonna 2013 Messe Frankfurt järjesti yhteensä 113 ammattimessut, joista yli puolet Saksan ulkopuolella.

Messe Frankfurtin oma messukeskus Saksassa sisältää 578.000 m2 ja kymmenen messuhallia. Lisäksi kokonaisuuteen kuuluu kaksi kongressikeskusta. Messe Frankfurtin omistavat Frankfurtin kaupunki (60 %) ja Hessenin osavaltio (40 %).

Lisätietoja:

www.messefrankfurt.com

Messeforum Oy, Messe Frankfurtin Suomen edustaja, virpi.hopeasaari@messforum.fi, 040 544 5577

Ambiente ja Tendence: erdmann.kilian@messefrankfurt.com

Christmasworld, Paperworld, Creativeworld: julia.krell@messefrankfurt.com

Messe Frankfurt: markus.quint@messefrankfurt.ocm